호주 주류 시장도 ‘혼술’, ‘홈술’, ‘프리미엄’에 주목한다
- 호주 內 프리미엄 주류 인기
- 국내 주류 업체들이 가진 맛, 사이즈, 편의점 유통에 대한 노하우가 호주 시장 트렌드에 부합할 것으로 기대

□ ‘프리미엄’, ‘혼술’, ‘홈술’ 트렌드, 호주에서도 통한다

- 2017년 현재 한국 주류 업계의 큰 트렌드는 혼자 술을 마시는 ‘혼술’과 집에서 술을 즐기는 ‘홈술’임. 국내 주류 업계들은 그러한 트렌드에 부합하면서도 시장 점유율을 늘릴 수 있도록 칵테일 발효주와 같은 ‘프리미엄’ 제품을 출시하며 소비자 니즈를 만족시키기 위해 노력중임. 그러나 우리나라 주류 시장은 이미 국내 제품들로도 포화상태인데다, 국내에 유통되는 수입 맥주 브랜드 종류만 600여개에 달할 정도로 국내외 주류 브랜드 사이의 경쟁 또한 치열한 상황임. 이마트에 따르면 2016년 1월~11월 전국 이마트 매장에서 국산 캔/페트병 맥주 매출은 전년 대비 평균 4.3% 감소했으나 수입 맥주 매출은 18.7% 상승함

- 호주의 시장조사기관 로이모건 리서치에 따르면 2016년 1월 기준 약 5백만 명의 호주인들이 매주 평균 60달러 상당의 알코올을 구매함. 또한 24~26세 인구 중 61%가 친구나 친척집에서 술을 즐기고, 30~32세 인구 중 87%가 집에서 술을 즐기는 것으로 미루어보아 호주 시장 내에서의 혼술과 홈술 트렌드를 확인할 수 있음. 따라서 국내 주류 업계가 호주에 진출한다면 제품의 방향성을 수정하지 않고도 시장 진출이 가능하리라 판단됨

- 호주 주류 업계 또한 한국과 마찬가지로 고객 트렌드를 만족시킬 방안으로 ‘프리미엄’ 전략을 택하고 있음. 호주 주류 업계는 2015년 사상 최악의 판매 부진을 겪었는데, 이 당시 대안을 찾던 주류 업계가 ‘프리미엄 제품’에 대한 새로운 고객 트렌드를 읽어낸 것으로 사료됨. 당시 호주 국민들이 건강에 경각심을 갖게 되면서 주류 소비량이 최근 50년 사이 최저를 기록했는데, 50년 전에는 12%에 지나지 않던 와인의 시장 점유율은 2016년 38%로 상승함. 즉 주류 구매는 줄었으나 와인 같은 프리미엄 제품에 대한 수요는 오히려 상승한 것임. 이때 와인의 주 구매층은 프리미엄 제품을 구매할 정도로 경제력이 있으면서 식사 시 건강에 해가 가지 않는 정도로 술을 즐기는 계층이었음

- 호주 주류 업계는 이를 보고 즉각적으로 ‘집에서 식사 시에 혼자 마시기 적당한 양을 가진 프리미엄 와인’이라는 마케팅 전략을 세움. 와인 표준인 750ml 대신 375ml 반병 제품에 대한 생산을 늘리고 병 패키징과 마케팅에 심혈을 기울인 것임. 와인은 한 병보다 반병을 생산할 때 관리가 어려워 ml당 비용이 상승하고 병 가격 또한 750ml 병 생산가의 60%를 차지하기 때문에 반병 제품이 한 병보다 프리미엄 제품이라고 할 수 있으며, 현재 90% 정도가 호주 최고급 레스토랑에서 판매되고 있음

- 글로벌 리서치 기업 Ipsos는 2016년 호주 성인 남녀 대상으로 주당 1회 이상 술을 마실 가능성이 가장 높은 상위 35%를 조사하고 이를 네 가지 집단으로 구분함. 첫 번째로는 고등교육을 마치고 높은 임금을 받는 고학력자 군, 두 번째로는 젊지만 구매력을 가지고 있으며 sns같은 사회 네트워크 연결망을 통해 사회적인 영향력을 생산하는 소셜 크리에이티브 군, 세 번째로는 은퇴가 가까워져 오거나 이미 은퇴를 한 후 한적한 전원에서 거주하는 은퇴인구 군, 네 번째로는 꾸준한 주류 소비가 가능한 중산층 이상 가정 군이었음. 이 네 군을 살펴보면 공통점을 도출할 수 있는데, 바로 ‘높은 경제력’임. 즉, 호주 주류시장의 주 소비자들은 여전히 가격에 크게 구애받지 않으면서 자신의 니즈를 충족시킬 수 있는 프리미엄 주류를 구매하고 싶어하는 이들이라는 점을 확인할 수 있었음

[호주 주류 시장의 핵심 소비 계층]

□ 국내 주류 업체들의 호주 시장 진출 Key Point : 편의점, 주류전용판매점

- 호주에서 주류는 다양한 사회 문화 활동에 자주 사용되기 때문에 꾸준한 수요가 있고 널리 판매되는 편임. 호주는 2015년 세계 주류 시장 1인 소비량 상위 10개국 가운데 유일하게 유럽이 아닌 국가였음. 이미 유럽은 자국 브랜드들로 포화상태이며 맛과 가격 경쟁력을 겸비한 제품들이 시장을 점유하고 있기에 경쟁이 쉽지 않을 것을 감안할 때, 호주는 국내 주류 업체가 진출할 수 있는 매력적인 대체 시장임

- 또한 현재 호주는 편의점에서 주류 판매를 합법화하는 문제를 두고 논의 중에 있는데, 2017년 3월 14일자로 편의점에서도 주류 판매를 허용해야한다는 의회의 협의 결과를 발표함

- 이는 편의점의 상승세를 주시하고 편의점 전용 제품을 출시하는 등 편의점 판매망 확보에 노력했던 경험이 있는 국내 주류 업체들이 상대적으로 호주 내 제품들에 비해 제품 종류 및 마케팅 전략 측면에서 경쟁우위를 확보할 수 있는 기회라고 판단됨. 글로벌 리서치 기업 닐슨코리아에 따르면 우리나라는 혼술과 홈술이 트렌드가 되면서 편의점이 국내 대형 유통마트를 제치고 가정용 주류 유통채널에서 1위를 달성함. 호주 또한 혼술과 홈술이라는 트렌드를 가지고 있기 때문에 편의점 주류 판매가 허용될 경우 국내 제품이 편의점에서 제품 판매 전략을 세우기 유리할 것임. 다만 우리나라 편의점에서 주류 판매가 증가할 수 있었던 이유 중 하나가 대형마트와의 가격 폭 축소라는 것을 감안한다면, 호주 내 주류 제품 유통 시 편의점 판매 가격 책정 방안에 대한 고민이 필요함

- 시장조사기관 IBIS World에 따르면 호주 주류 유통 시장은 2011년부터 2016년까지 연간 3.3% 성장했음. 그러나 호주는 한국과 달리 대형 슈퍼마켓에서의 주류 판매가 금지되고 있으며, 대형 유통업체가 따로 주류 판매점을 소유하여 운영하고 있다는 점을 주목해야 함. 호주는 Woolworths와 Coles라는 두 대형 유통업체가 각각 Dan Murphy’s 와 First Choice라는 주류전용판매점을 운영하며 주류 소매업계 매출의 60% 이상을 독점하고 있음. 하지만 편의점으로 주류 유통채널이 확대된다면 기존 유통업체들도 더 다양하고 독특한 주류 제품을 판매하기 위해 노력할 것이고, 한국 주류 업체에게도 호주 시장 진출에 기회가 될 수 있을 것으로 사료됨

※ 출처 : EC21 Marketing&Consulting 자체조사 종합
Convenience and Impulse retailing, ‘Alcohol sales for C-stores becoming a reality’, 2017.03.31.
Drinks- insight-network.com, ‘Wine Trends in Australia : Doing things by Half’, 2016.04.20.
EMMA (Enhanced Media Metrics Australia), ‘Alcoholic Beverages trends & insights’, 2016.06.23

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